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Bonjour à tous,

Cela fait la seconde fois que j’ai le plaisir d’intervenir dans le cadre du Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie, puisque j’étais déjà avec vous en 2004 à La Rochelle. Il s’est passé deux ou trois petites choses durant ces quelques années dont je voudrais aujourd’hui vous parler.

Un contexte « tristounet »

Tout d’abord vous aurez noté que nous vivons actuellement dans la spirale du « tout va mal ». Il ne s’agit pas de faire d’angélisme et d’imaginer que tout va bien, mais notre société se complait dans une sorte de surenchère du malheur permanent : ça va mal ou ça va très mal.

Cette surenchère du « tout va mal » largement entretenue par les médias et notamment la télévision finit par avoir des répercutions sur les attitudes et comportements du public : Au bout de la cinquième fois que l’on vous dit que ça va mal, et bien vous finissez par vous dire que ça va vraiment mal.

Il en résulte en particulier l’émergence d’un stress permanent et généralisé ; les gens qui travaillent sont angoissés parce qu’ils travaillent et, ceux qui ne travaillent pas sont angoissés parce qu’ils n’ont pas de travail !!!

Alors, je vous en prie, vous qui nous accueillez chaque jour dans vos magasins : soyez le dernier carré de gens qui sourient dans notre société.Ne serait-ce que parce qu’on n’a pas envie d’acheter quelque chose à quelqu’un qui semble abattu, triste, voire désespéré

Au-delà de ce contexte conjoncturel, 2 facteurs importants contribuent à ce ressenti de « mal être », d’insécurité, de tension permanente : La vitesse avec laquelle nos sociétés évoluent Le brouhaha d’informations auquel nous sommes soumis

1/ Une société en mutation rapide

Nous vivons dans une société qui est en mutation extrêmement rapide, au sein de laquelle personne ne détient la vérité absolue ! Personne n’est capable de dire avec précision ce qui va se passer dans les années à venir. Nous sommes dans une société dans laquelle plus rien n’est sûr ni pérenne, ce qui est particulièrement traumatisant. Si l’on regarde en arrière, on constate que nos parents et à fortiori nos grands parents étaient à peu près sûrs de vivre toute leur vie dans la même région, de faire le même métier toute leur vie, de vivre avec le même conjoint toute leur vie... Connaissez-vous aujourd’hui beaucoup de gens qui pourraient affirmer la même chose ?

Et c’est là un des problèmes fondamentaux de notre société : auparavant pour qu’un changement profond s’inscrive dans le tissu social (c’est-à-dire qu’il soit visible par tous) il fallait à peu près la durée de vie d’un homme. Cela aboutissait à des « conflits de génération » , à savoir que les jeunes ne pensaient pas comme les plus âgés ; une génération chassait l’autre, parfois avec difficulté, mais bon an mal an le changement s’opérait en douceur.

Aujourd’hui, les choses évoluent tellement vite qu’il est impossible d’attendre que la génération qui nous suit nous remette en cause, nous devons nous remettre en cause nous-même, remettre en cause nos certitudes, nos modes de pensée, nos manières de faire, et donc nos comportements. Cette sorte de fuite en avant sans doute indispensable à l’éclosion d’innovations qui deviennent vite incontournables (qui saurait aujourd’hui se passer d’un téléphone portable pourtant inconnu, il y a seulement 5 ans ?), n’a pas que des avantages, elle laisse sur le bord du chemin des populations de plus en plus nombreuses qui ne parvienne pas à « suivre le rythme » des changements.

2/ Le brouhaha permanent des informations

Nous sommes littéralement submergés quotidiennement sous une masse considérable d’informations. Mais comment « faire le tri » parmi ces milliers d’informations, comment savoir ce qui est vrai, ce qui vous concerne directement, ce qui est du domaine de la désinformation ? Cette multitude d’informations à laquelle chacun de nous a accès, loin d’être sécurisante, se révèle au contraire comme un facteur supplémentaire d’angoisse et d’insécurité qui engendre des comportements de repli sur soi et participe à une tendance à la morosité généralisée.

Des raisons d’espérer

Doit-on alors verser dans le pessimisme lorsque l’on pense à l’avenir ?

Certainement pas, car par une sorte d’instinct de survie, le corps social recrée des raisons d’espérer, se met en quête de nouvelles plates-formes sur lesquelles bâtir un avenir. Cette quête, aujourd’hui, se concrétise par la réémergence, dans notre société de valeurs que l’on avait quelque peu oubliée et qui cristallisent le besoin de croire en l’homme. C’est ainsi que réapparaissent les Valeurs de Sagesse telles que l’authenticité la responsabilité, l’éthique ou l’harmonie, les Valeurs de Cœur, comme la solidarité, la convivialité, le partage ou encor la douceur et aussi les Valeurs de Dynamisme comme la créativité, la « poly-sensualité, la liberté et l’expérience. Il est à noter que l’importance accordée par le public à ces valeurs « humaines » constitue une véritable opportunité pour vous, commerçants, Pourquoi ? parce qu’elle valorise avant tout la qualité des échanges, la qualité de la relation d’individu à individu, de personne à personne. Elle s’oppose en revanche à tout ce qui est froid, impersonnel, déshumanisé.

Ce qui me permet de vous rappeler la différence fondamentale entre le Commerce et la Distribution : La Distribution c’est avant tout de la gestion de flux, le commerce c’est avant tout de la gestion de la relation.

Or la demande de respect, de considération, d’écoute, de proximité des consommateurs a pour conséquence que la « grande distribution » a une image de plus en plus négative car elle symbolise une consommation de masse, froide et uniformisée alors que le commerce de proximité bénéficie d’une image de plus en plus positive liée aux valeurs humaines dont il est le détenteur historique

Cela ne signifie pas pour autant que les consommateurs ne vont plus aller dans les hypermarchés, mais que d’ores et déjà ils y vont avec beaucoup moins de plaisir qu’avant et de plus en plus par nécessité.

Il en résulte d’ailleurs que la part du budget des ménages réservée à l’alimentation est en baisse significative, et que seul le fait de recréer du plaisir pourra inverser cette tendance ; n’est-ce pas là votre véritable « challenge » pour les années à venir ?

Quelles sont les grandes tendances qui vont influencer les comportements des consommateurs dans les prochaines années ?

Première tendance : Le « self-centrage » C’est tout simplement ce que d’autres appellent l’individualisme. Face au sentiment d’être considéré comme un numéro, comme un consommateur indifférencié qui fait partie d’une masse uniforme, le consommateur se révolte et demande à être écouté et respecté. À être reconnu, à être traité comme un individu unique. N’est-ce pas quelque chose que vous savez parfaitement faire ?

Seconde tendance : la recherche de Proximité C’est une notion fondamentale qui n’est pas seulement une demande de proximité géographique (un commerce en bas de chez moi), mais une demande de proximité psycho-sociologique qui se traduit par exemple, par le fait que lorsque je vais quelque part, quand je veux acheter quelque chose, je veux avoir en face de moi quelqu’un qui me ressemble, qui me comprend, qui a la même culture que moi… Cette gestion de la proximité n’est elle pas l’un des points forts du commerce traditionnel ?

Troisième tendance : l’importance de la Morale. Face à une société dans laquelle on a le sentiment qu’il n’existe plus de règles du jeu, où qu’elles ne sont plus respectées de plus en plus de voix vont s’élever pour exiger un retour vers une société avec plus de morale, plus d’éthique, plus de déontologie. La recherche de la qualité, non seulement des produits que vous proposez, mais aussi des services que vous offrez n’est elle pas la marque de votre propre éthique professionnelle ?

Quatrième tendance : La tendance « Nature » Il semblerait que l’on ait redécouvert la nature On a découvert que si la Terre pouvait vivre sans l’homme, l’homme lui pouvait difficilement vivre sans sa planète. Il faut donc maintenant être correct vis-à-vis de notre planète. Donc vous ne devez vendre que des produits naturels, (ou supposés tels) qui non seulement sont bons pour l’homme mais aussi pour notre planète. En matière alimentaire, cela se traduit notamment par le BIO., qui va connaître un développement important dans les années à venir, sous réserve que les différents acteurs de cette filière comprennent que BIO ne doit pas être synonyme de « consommation triste », mais tout au contraire synonyme de consommation PLAISIR.

Cinquième tendance : la tendance ZEN qui consiste à refuser la civilisation de la compétition permanente au profit d’un mode de vie d’où serait exclue toute source de stress. Cette tendance a 2 conséquences majeures ; tout d’abord une volonté chez ceux qui la revendiquent de rechercher un équilibre entre vie professionnelle et vie privée, en d’autres termes, ne pas tout miser sur la recherche d’une réussite professionnelle, mais réussir aussi bien sa vie professionnelle que sa vie privée. Cette tendance sans doute légitime présente un inconvénient, à savoir un investissement plus limité dans son travail au profit d’une forte motivation pour tout ce qui concerne sa vie personnelle. Par ailleurs cette tendance ZEN engendre comme conséquence une forte demande de prestation de services destinés à faciliter la vie (éviter de se « prendre la tête ») Aux ressortissants de cette tendance, on ne vend pas des produits, on leur vend avant tout une « philosophie de vie ». Être commerçant indépendant n’est-ce-pas justement avoir opté pour une véritable philosophie de vie que l’on souhaite partager avec ses clients ?

Sixième tendance : la Tendance vitalité Nous avons compris que nous allons vivre de plus en plus longtemps et l’idée centrale que traduit cette tendance est la suivante : chacun de nous dispose d’une sorte de « capital santé » qu’il convient de préserver le mieux possible car nous voulons vivre plus longtemps et ce, dans les meilleures conditions. Tout ce qui sera perçu comme susceptible de dégrader notre capital santé sera donc rejeté, en revanche, notamment en matière alimentaire seront recherchés les produits qui préservent ce capital, voire l’améliorent. C’est une voie possible pour ce qu’on appelle les « alicaments », (aliments qui seront également des médicaments), sous réserve que ces alicaments préservent un certain plaisir alimentaire.

Septième tendance : la Tendance évasion Très en vogue chez les jeunes adolescents, cette tendance engendre des comportements « d’évasion » par rapport au monde réel au bénéfice de tout ce qui pourra procurer du rêve et du ludique. Cette tendance, loin d’être marginale touche de nombreux jeunes qui manifestent de plus en plus de réticence à entrer dans le monde réel, et quittent de plus en plus tardivement le giron parental ; (cf le film TANGUY).

Malgré les efforts qui sont faits (comme la Semaine du Goût par exemple) pour développer le niveau d’intérêt des jeunes pour l’alimentation de qualité il convient de noter une forte désaffection de leur part pour tout ce qui concerne l’alimentaire, si ce n’est une tendance à rechercher une consommation la plus « exotique » et originale possible, et surtout des produits qui permettent une consommation hors des rituels (horaires et structure des repas) Ces comportements « décalés » sont indiscutablement la conséquence de cette volonté « d’évasion ». Quand on sait que dans tous les pays industrialisés, y compris la France, la consommation alimentaire hors foyer ne fait que s’accroître chaque année, n’y a-t-il pas matière à réflexion pour votre profession, pour proposer une offre de produits spécifiques adaptés à ce type de consommation ?

Huitième tendance : la Tendance opportuniste Malheureusement il existe dans notre pays une vraie pauvreté, et, pour beaucoup de gens, la vie quotidienne est loin d’être enthousiasmante

Nombreux sont les ménages chez qui le niveau d’endettement est énorme. Assiste-t-on réellement à un appauvrissement des catégories sociales les moins aisées ? ce n’est pas certain, mais il convient de noter que nous sommes soumis à une formidable pression de l’offre dans tous les domaines et qu’il est difficile de ne pas succomber à ces nombreuses sollicitations On entre alors dans une sorte de fuite en avant permanente. On emprunte pour acheter un produit, puis on achète autre chose, et l’on prend un second crédit, puis les crédits s’accumulant on prend un crédit pour payer les crédits et l’on aboutit ainsi au surendettement des ménages. Dans ce contexte économique difficile, la tendance « opportuniste » consiste à se ménager des « petits plaisirs » pour échapper au quotidien triste, à acheter un « petit quelque chose » qui fait vraiment plaisir, même si ce n’est pas raisonnable… Ou se procurer ce petit quelque chose qui fait vraiment plaisir ? certainement pas dans une grande surface, mais au contraire dans une boutique, un magasin, un commerce traditionnel avec quelqu’un qui va être là pour moi, m’accueillir, me conseiller, qui va me donner le sentiment d’exister, d’être important. Sans doute ne s’agit-il pas là de l’essentiel de vos clientèles, mais plutôt d’une clientèle très occasionnelle, cependant ne la négligez pas car vous disposez à ses yeux d’une qualité incommensurable : celle de lui procurer du plaisir, le plaisir d’acheter, le plaisir d’échanger, le plaisir de faire partie intégrante de la société.

Neuvième et dernière tendance : la Tendance émotion Une tendance qui prend le contre-pied d’une manière exclusivement rationnelle et mécaniste de consommer. Il s’agit en fait de « redonner du sens » à sa consommation et plus largement de redonner du sens à sa vie. Elle se traduit par la volonté de privilégier les vrais produits, ceux qui ont une histoire, qui sont le fruit d’une véritable culture, qui disposent ainsi d’une forte charge émotionnelle ; il peut s’agir de produits faits « à la main » comme avant, de marques oubliées qui rappellent notre enfance, de précisions quant à une provenance (par exemple confiture de fraises du PERIGORD)… Mais il est indispensable que cette émotion soit transmise au consommateur, qu’elle lui parvienne, et c’est là le rôle qu’il attend de vous. Cette dernière tendance renforce l’importance de l’humain dans le fait de commercer. Ce rôle de relais, de « transmetteur d’émotion », vous le pratiquez naturellement et il vous semble évident lorsque vous parlez de vos produits ; sachez que dans la société déshumanisée que nous connaissons il constitue une force considérable car hors du commerce traditionnel le consommateur se retrouve seul face au produit, dont le packaging, s’il apporte nombre d’informations « techniques » dispose rarement d’une puissance d’évocation suffisante pour engendrer une émotion !!!

Ces différentes tendances n’interviennent pas de manière identique chez tous les individus, il en résulte de grandes différences dans les attentes et les comportements que l’on peut relever chez les consommateurs.

Je voudrais maintenant vous présenter les différentes « familles » de consommateurs, telles que nous les avons mises en évidence dans le cadre des études que nous menons régulièrement. Pour chaque famille, je préciserai notamment ce qu’ils attendent de vous ; puis en fonction de leurs attentes, je vous proposerai un certain nombre de pistes d’optimisation concrètes.

La typologie des « nouveaux consommateurs »

Les clients :
Les Lèche-vitrines, les Opportunistes, les Défensifs, les Sélectifs, les Raisonnables ou les Multi facettes, 6 « familles » de consommateurs aux attentes et aux comportements différents.

Les Lèche-vitrines :
Essentiellement des jeunes (15 à 29 ans) Beaucoup habitent la périphérie des villes. Ils sont attirés par tout ce qui brille et tout ce qui symbolise la vie. Ils viennent en centre ville, regardent les vitrines mais achètent de préférence sur Internet Qu’est ce qu’ils attendent de vous : plus d’originalité, plus de dimension « ludique », plus de capacité à les faire rêver … Pour l’instant ces jeunes ne sont pas des gros acheteurs chez vous. Ils ont par ailleurs tendance à mépriser les grandes surfaces et la consommation de masse ; ils privilégient en revanche les achats sur Internet.

Les Opportunistes :
Sont surtout des familles nombreuses, disposant de revenus plutôt faibles. Fortement sollicités par la société de consommation, ils sont prisonniers d’une sorte de fuite en avant ; Ils achètent à crédit, notamment grâce au crédit revolving, puis s’enfoncent dans l’endettement parfois même dans le surendettement, sollicitent alors un regroupement de leurs crédits ; il sont alors « ligotés » pour 15 ou 20 ans, bien entendu ils sont hypersensibles aux prix et recherchent en permanence les « bonnes affaires », les promotions, les soldes, les discounts. Ils ne viennent chez vous qu’en dépannage, mais apprécient énormément le fait d’être accueillis, conseillés, considérés.

Les Défensifs :
Un grand nombre de « seniors » parmi eux, en particulier en zone rurale et dans les petites villes de province. Ils détestent la grande distribution (ils considèrent notamment qu’un hypermarché « , ‘ ce n’est pas fait pour eux » car il est impossible de se reposer, de s’asseoir) ; en revanche ils apprécient toute forme de commerce de proximité, dans lesquels on peut échanger, discuter, s’informer des derniers potins locaux, commenter la presse quotidienne départementale. Ce qui caractérise les Défensifs » c’est :
 d’une part qu’ils ont le temps, (vous êtes donc supposés leur accorder beaucoup de temps) et,
 d’autre part qu’ils sont particulièrement méfiants et n’accordent que difficilement leur confiance ; (ils sont toujours réticents lors de l’installation d’un « nouveau » commerçant. Ils attendent de vous toujours plus de disponibilité et de conseil : être en fait un commerçant « guide ».

Les Sélectifs :
On les trouve essentiellement en centre ville ; ils ont entre 45 et + de 65 ans, ont plutôt réussi leur vie professionnelle ; ils recherchent avant tout des produits et des services de grande qualité. Ils sont très exigeants et privilégient, au-delà de la qualité des produits, l’excellence de votre accueil. Les Sélectifs sont très demandeurs de produits locaux, régionaux, fabriqués de manière artisanale et ancestrale, pour lesquels le prix ne constitue pas un problème.

Les Raisonnables :
Beaucoup de jeunes couples parmi eux ; cadres ou professions libérales, vivant souvent en banlieue « chic », plutôt en maison individuelle avec un jardin pour que leurs nombreux enfants puissent s’ébattre. Très concernés par tous les thèmes de société : (équilibre alimentaire, réchauffement de la planète, CO2, allongement de la durée de vie, préservation de son capital santé, commerce équitable)… et plus largement écologie et développement durable. Ils veulent être de « bons citoyens » concernés par la société qui les entoure, et pour ce faire ont besoin d’être rassurés quant au bien fondé de leurs actes. Leur crainte : ne pas faire ce qu’il faut, comme il faut !!! Ce sont eux qui ont largement contribué au développement du « coaching ». Ce sont les plus sensibles à la notion de traçabilité des produits

Les Multi-facettes :
Ce sont des trentenaires et des quadras, de style « bobo », avant tout des citadins qui s’installent de plus en plus dans des quartiers autrefois dévalorisés. Leur présence contribue alors à refaire vivre ces quartiers qui deviennent « à la mode » et ou s’installent de nombreux commerces « dans le vent ». Leur fréquentation d’un commerce est directement liée à la personnalité du commerçant : les multi facettes attendent d’un commerçant que son offre soit le reflet de sa personnalité, de son originalité de sa spécificité. Il sont donc tout naturellement sensibles aux nouveaux concepts de magasins, aux nouvelles idées qui déstructurent les manières traditionnelles de commercer, ce sont les premiers qui ont apprécié les restaurants ou l’on pouvait acheter la chaise sur laquelle on était assis ; les salons de thé qui sont aussi des librairies… Au plan alimentaire les multi facettes sont extrêmement éclectiques, et peuvent parfaitement alterner les meilleurs restaurants gastronomiques avec les fast-foods. Ce sont des précurseurs qui prétendent ne pas suivre la mode, mais la faire ! Par ailleurs, ils sont très preneurs de toutes les prestations de service susceptibles de leur simplifier la vie.

Je pense qu’il va falloir être très imaginatif. Si vous êtes là, c’est, je pense que vous acceptez de temps en temps de vous remettre en cause, d’imaginer que la manière d’exercer votre métier (qui a déjà beaucoup évolué), va encore changer. Il est évident que dans une société dans laquelle il existe de multiples manières de se procurer un produit, vous allez devoir, demain, encore plus qu’aujourd’hui mériter la place que vous occupez. Il va vous falloir être fantastiquement imaginatifs, originaux ne pas vivre les évolutions que nous connaissons avec un état d’esprit nostalgique, mais tout au contraire réinventer en permanence votre métier pour devenir le fer de lance d’idées nouvelles. Je ne prétends pas détenir la vérité absolue. j’ai simplement voulu vous dire, que nous vivons aujourd’hui dans une société qui n’est peut-être pas celle à laquelle nous rêvions et qu’en conséquence, il vous appartient d’autant plus d’être les porteurs d’un certain plaisir de vivre, d’un certain art de vivre. Votre mission principale c’est d’apporter ce petit supplément d’âme aux relations que vous établissez avec vos clients et amis, pour que leurs achats soient des achats plaisirs.

Merci beaucoup de m’avoir écouté.

Question dans la salle :
Au début vous parliez de la tristesse, tout va mal... Aujourd’hui nous sommes dans un quartier résidentiel de Strasbourg et nous avons les bobos, qui ont un pouvoir d’achat. Même ces gens-là ont peur de dépenser. Ce n’est pas qu’ils ne peuvent pas dépenser, ils ont peur parce que tout va mal. Parce que l’on parle tellement du pouvoir d’achat qu’aujourd’hui plus personne ne se lâche.

Réponse :
Je suis tout à fait d’accord. Ca été remarquablement orchestré, car lorsqu’on regarde les chiffres objectivement, il n’y a pas eu d’un seul coup une baisse du pouvoir d’achat. Nous sommes devant une paranoïa du prix. Elle engendre des questions comme : « est-ce que je suis socialement correct si j’achète un truc cher ? Mais est-ce que cela est réellement nouveau ? Est-ce que, au siècle dernier, dans les années 50, avant la société de consommation, lorsqu’on avait un achat important à faire, on n’allait pas dans la ville à côté afin que les gens de notre patelin ne le sachent pas ? De nos jours, les raisons sont moins liées à des considérations judéo-chrétiennes, mais les conséquences sont les mêmes C’est la crainte du lendemain, que va-t-il se passer. Il ne faut pas que j’aie l’air trop riche, il ne faut pas que j’achète trop cher, etc. S’il faut que j’aie ma carte de bon consommateur, il faut que je puisse dire à ma copine : t’as vu, je ne l’ai pas eu cher... Mais rassurez-vous, le plaisir d’acheter et de consommer n’est pas mort, il ne demande qu’à ressurgir.. cependant c’ est vrai, pour l’instant, nous sommes dans une période un peu trouble.